La stampa in Italia dal 2005 al 2007

8 maggio 2008

SINTESI PER LA STAMPA

Il contesto in cui operano le imprese editrici di giornali non è dei più favorevoli, complicato da una congiuntura economica in fase di accentuato rallentamento che, soprattutto nel corso del 2007 e in questa prima parte del 2008 ha contribuito a deprimere la domanda interna frenando le vendite di quotidiani e periodici. Nei primi due mesi del 2008 la spesa delle famiglie per beni di consumo è cresciuta in valore del 4,7% rispetto allo stesso periodo del 2007. Ma il dato è gonfiato dall’incremento dei prezzi evidente soprattutto nel comparto alimentare (+5,8%); in quello non alimentare i consumi hanno subito un calo piuttosto pronunciato (-1,7%).

I problemi dell’editoria sono oggi comuni a quelli che deve affrontare l’imprenditoria italiana e che sono individuabili nella prevalenza di incertezze che dominano l’intera area dei costi e della redditività degli investimenti e nella mancanza di spunti significativi di rilancio produttivo che possono indicare un cambiamento di tendenza. Oltretutto, anche la dinamica dei prezzi, alimentata dall’aumento del petrolio e dei prodotti alimentari, sta innescando una spirale inflazionistica che costringe le autorità monetarie europee a mantenere elevati i tassi di interesse rendendo oneroso il ricorso al credito.

I dati di fatto sommariamente accennati hanno tutti un peso sul settore e sulle sue prospettive. Oggettivamente, si tratta di un peso dalle dimensioni rilevanti, in presenza di costi di produzione in costante aumento e di ricavi editoriali che stentano a crescere. Ai nodi di carattere congiunturale si aggiungono poi quelli di natura strutturale da ricollegare ad una molteplicità di fattori la cui incidenza ostativa non si è attenuata nel corso degli ultimi anni, anzi è stata aggravata dall’ultima legge finanziaria che, lungi dal produrre l’attesa razionalizzazione degli interventi pubblici nel settore, si è risolta in una drastica sforbiciata degli stanziamenti sulle tariffe postali agevolate. In altre parole sono stati tagliati gli unici contributi indiretti essenziali per lo sviluppo degli abbonamenti, un canale distributivo che soltanto in Italia langue da anni, sia per i quotidiani che per i periodici, su livelli di deprimente contenimento e non per colpa degli editori.

Credito agevolato e credito di imposta a supporto degli investimenti; credito d’imposta per gli acquisti di carta; misure di sostegno per nuova occupazione e per il potenziamento dell’offerta nell’area della multimedialità; agevolazioni sul terreno dell’Iva che nel settore dell’editoria rappresenta un costo di produzione essendo a carico dei produttori e non dei consumatori; iniziative di incentivazione della lettura giovanile; deducibilità del costo degli abbonamenti ai giornali in sede di dichiarazione dei redditi: ecco una sommaria elencazione di provvedimenti che il settore riteneva necessari per il suo rilancio e che la legge finanziaria ha ignorato.

Quotidiani

I motivi di difficoltà dell’editoria giornalistica si colgono sul terreno più concreto dei dati che emergono dai bilanci delle imprese editrici. Per quanto riguarda i quotidiani, il fatturato editoriale, rappresentato dai ricavi da vendita e da pubblicità, ha fatto registrare nel 2006 un incremento del 2,7% rispetto al precedente anno. Nel 2007, la crescita del fatturato si è ridotta all’1,7%. I costi operativi hanno invece continuato ad aumentare in misura molto più sostenuta (+3,1% nel 2006 e +6,1% nel 2007). Ne è derivato un ridimensionamento del margine operativo lordo (mol) delle imprese con una contrazione che ha portato il rapporto tra mol e fatturato dall’8,3% nel 2005, al 7,9% nel 2006 e al 3,7% nel 2007. L’inadeguatezza del rapporto mol/fatturato nel comparto dell’editoria quotidiana appare evidente se messo a confronto con i valori medi elaborati da Mediobanca nell’indagine cumulativa di 2015 società italiane. Nella media delle imprese oggetto della rilevazione di Mediobanca il rapporto mol/fatturato, pur subendo un calo tra il 2005 e il 2006 (dal 12,9% all’11,9%), è di gran lunga superiore a quello risultante dai bilanci dei quotidiani. Quando il mol si contrae è necessario tenere sotto controllo il costo del venduto nel tempo, perché un suo incremento costante al di sopra del tasso di crescita delle vendite deve indurre il management editoriale ad intervenire sul processo industriale per eliminare o contenere diseconomicità emergenti dalla gestione operativa.

Gli elementi che si desumono dall’analisi scalare dei conti economici offrono un quadro complessivo al cui interno si colgono situazioni non omogenee. Nel 2006, infatti, su un totale di 60 imprese editrici di quotidiani considerate, quelle in utile sono state 38 e 22 quelle in perdita. Rispetto al 2005, le imprese in perdita sono aumentate di due unità. Le perdite complessive si sono ridotte da 23,5 a 20,1 milioni di euro e gli utili aggregati sono passati da 294,3 a 370 milioni di euro. Tale risultato è stato però determinato da proventi da partecipazione. Senza questo tipo di entrate legate alla gestione extra-editoriale l’ammontare degli utili sarebbe sceso del 4,3%.

L’indicazione di fondo che si ricava da questi dati è che sono presenti nel comparto elementi di criticità da ricondurre ad un’evoluzione della domanda che, nell’attuale fase del mercato, appare insufficiente a reggere la pressione dei costi industriali diretti, ma anche di quelli indiretti di sistema. In particolare, nel 2007 l’incremento generalizzato del prezzo di vendita al pubblico, quantificabile nell’ordine del 5-6%, e il consolidamento della crescita degli introiti pubblicitari (+3,5%) hanno compensato soltanto parzialmente la flessione delle copie annue vendute (-1%) e dei collaterali (-1,9%). Riguardo a quest’ultima tipologia di ricavi, va sottolineato che la flessione più consistente è stata fatta registrare dai libri allegati ai quotidiani (-5%), mentre gli altri collaterali, pur decelerando, sono cresciuti ancora (+1,3%). Nel complesso i collaterali continuano a rappresentare un’integrazione dell’offerta editoriale di rilevanza strategica in quanto il loro peso sul fatturato editoriale è stato nel 2007 del 12,4% (12,9% nel 2005).

Sul piano dei costi, nel 2006 le spinte maggiori alla crescita sono venute dagli oneri di approvvigionamento della carta (+11,2%), mentre il costo del lavoro è cresciuto in misura più contenuta (+1,4%). L’andamento si è ripetuto nel 2007, con costi della carta in aumento dell’11,8% e costo del lavoro del 2%. Il minore dinamismo del costo del lavoro complessivo è imputabile alla riduzione del numero degli addetti soprattutto nell’area poligrafica, nonché al fenomeno dell’avvicendamento generazionale con conseguente abbassamento del livello delle retribuzioni medie. Se però il costo del lavoro viene rapportato al numero dei dipendenti si ricavano indicazioni opposte. Dai bilanci di 47 imprese editrici di 60 testate quotidiane emerge che nel 2005 e nel 2006 il costo per addetto è cresciuto, rispettivamente, del 3,5% e del 2,9%. Nel biennio il costo per addetto è dunque aumentato del 6,5% mentre il costo complessivo del lavoro in tali imprese è aumentato dell’1,4%.

Va inoltre messo in evidenza come il costo medio per addetto nell’editoria sia largamente superiore ai costi che si riscontrano in altri settori. Nella media delle 2015 società analizzate dall’indagine Mediobanca, nel 2006, il costo medio annuo per addetto è stato di 47.550 euro, vale a dire meno della metà di quello fatto registrare nello stesso anno dalle imprese editrici di quotidiani (97.641 euro)

Periodici

Aspetti di criticità sono presenti anche nel comparto dei periodici. Se infatti nel biennio 2006-2007 la pubblicità sui periodici è aumentata complessivamente del 7,8% (+5,1% nel 2006; +2,5% nel 2007), un incremento superiore a quello degli investimenti diretti verso l’insieme dei mezzi classici (+3,5%), la flessione dei livelli di diffusione delle copie ha determinato una contrazione dei ricavi da vendita che, nel biennio considerato, è stata del 3,3%. Su tale contrazione ha anche influito il minore apporto al fatturato dei prodotti collaterali.

Le tendenze differenziate delle due componenti di ricavo si sono tradotte nell’aumento del peso relativo della pubblicità sul fatturato editoriale. La pubblicità che nel 2005 rappresentava il 24,4% dei ricavi editoriali è salita al 25,6% nel 2006 e al 26,4% nel 2007, mentre i ricavi da vendita sono scesi nello stesso periodo dal 75,6 al 73,6%. Sull’andamento delle vendite e dei relativi ricavi influiscono negativamente anche le insufficienze di un circuito distributivo che produce livelli di resa che sul piano internazionale non hanno confronti. Secondo le rilevazioni Tradelab, condotte presso i punti di vendita, limitatamente alle copie distribuite e vendute in edicola, nel 2006 la percentuale delle copie di settimanali rese su quelle distribuite è stata del 36,3%; nel 2005 era del 35,8%. Per i mensili, l’evoluzione è stata ancor più preoccupante: l’incidenza delle rese sul distribuito è passata dal 52,5% del 2005 al 54,4% del 2006. Sua base annua, sono circa 390,6 milioni le copie di settimanali invendute e rese e sono circa 340 milioni le copie di mensili che subiscono la stessa sorte.

Diffusione e lettura

Una delle affermazioni più ricorrenti è che in Italia si legge poco e, soprattutto, si leggono poco i giornali. In realtà, bisogna distinguere tra stampa venduta e stampa letta. Nonostante la sua evidenza, la distinzione non sempre viene riportata nei suoi termini esatti. Se i dati aggregati di vendita indicano che effettivamente in Italia la media giornaliera di copie acquistate è piuttosto bassa, i dati aggregati di lettura forniscono un’immagine diversa e, cioè, quella di un paese dove i livelli di lettura non sono affatto depressi come si sostiene comunemente. Nella sua ultima indagine sulla situazione sociale del paese il Censis si è soffermato analiticamente sull’uso dei media in Italia e, per quanto riguarda la lettura di quotidiani, ha messo in evidenza come nel 2007 sia entrato in contatto con la stampa di informazione quotidiana il 79,1% della popolazione italiana di 14 anni e più. In valori assoluti si tratta di 40,4 milioni di individui che hanno letto copie di quotidiani tradizionali a pagamento, di quotidiani gratuiti e informazioni su siti internet gestiti da editori di quotidiani. Il dato è il risultato di una sovrapposizione tra i vari mezzi di veicolazione dell’informazione quotidiana. Certamente, però, la lettura non può oggi – in un’epoca in cui anche ai fini della pianificazione pubblicitaria va affermandosi il concetto di “total audience” – essere circoscritta alla carta stampata in quanto i rapporti tra fonti di informazione e pubblico si sono arricchiti di nuovi canali in un contesto di multimedialità sempre più accentuata. Ciò che è rilevante notare e che il 67% di questi 40,4 milioni di persone legge un quotidiano a pagamento, il 34,7% legge testate gratuite e il 21,1% legge notizie fornite da quotidiani online.

Un’ulteriore indicazione che si ricava è che internet, considerato da molti commentatori il più insidioso concorrente dei giornali tradizionali, si è in realtà rivelato un’opportunità che ha contribuito ad allargare il pubblico dei lettori. Tra i cento siti web più visitati sono venti quelli riconducibili a gruppi editoriali. Nel 2007, il network dei siti web di uno dei principali gruppi editoriali italiani ha aumentato la raccolta pubblicitaria online del 64% rispetto al 2006, un incremento in termini relativi di gran lunga superiore a quello medio fatto registrare dagli investimenti pubblicitari su internet.

Se sono più di 40 milioni le persone che si accostano ai giornali si ha un dato comportamentale che conferma la straordinaria forza del mezzo e come, attraverso il connubio con il web, la carta stampata, appropriandosi di forme e di tecniche nuove, sia stata capace di consolidare il suo ruolo storico rispondendo alle esigenze di un contesto culturale e sociale in evoluzione. Una forza, quella dei giornali, che si basa sulla loro credibilità presso il pubblico: credibilità che è un valore di inestimabile importanza, costruito negli anni, le cui radici affondano nella razionalità del messaggio veicolato, nella qualità del contesto editoriale, nella continuità e nella coerenza dell’informazione offerta. Il valore dei mezzi non si misura soltanto con i numeri, ma ancor più con elementi qualitativi di contesto, di linguaggio, di completezza e di approfondimento, di capacità di stimolare dibattiti su questioni fondamentali e di favorire scelte attive e consapevoli. Per dirla in breve, i giornali restano il più importante strumento di democrazia a disposizione dei cittadini per capire gli eventi e per operare scelte conseguenti.

Ai giornali vanno dunque riconosciuti un insieme di valori che spiegano i motivi per cui sono letti e non cosi poco come da qualche parte si vorrebbe far credere.

Vi è però un altro aspetto, di segno opposto, che è rappresentato dalle vendite di quotidiani e periodici. Nel 2007 le vendite di quotidiani hanno subito una leggera flessione (-0,3%), dopo i segnali di ripresa del 2006 (+0,9%). In rapporto al 2000, però, il calo delle vendite è stato del 9,5%.

Analogo fenomeno per i periodici. Nel 2007 rispetto al 2006, il calo della diffusione dei settimanali è stato del 4,2%, dei mensili del 3,9%. Nel 2000, le 55 testate settimanali oggetto delle rilevazioni ADS diffondevano 14,991 milioni di copie a numero. Nel 2007, le rilevazioni estese a 63 testate indicano una diffusione media a numero pari a 13,774 milioni di copie, 1,1 milioni di copie in meno rispetto all’anno di riferimento.

Ad una platea di lettori che si è andata allargando ha fatto da contrappeso l’erosione dei livelli di vendita. Una prima riflessione sulle cause del fenomeno investe questioni che attengono alla contrazione dei livelli di reddito personale e della relativa capacità di spesa delle famiglie. Vi sono poi condizioni generali economiche, culturali e sociali che pesano sulla diffusione della stampa. Il dualismo strutturale che caratterizza l’economia del paese trova un riflesso speculare anche nei livelli di diffusione e di lettura di quotidiani e periodici. Nelle regioni meridionali le copie vendute sono 60 ogni mille abitanti, un dato che è quasi la metà di quello che si registra nelle regioni settentrionali (114 copie ogni mille abitanti) e in quelle centrali (104 copie). La stessa situazione può essere rappresentata invertendo i termini del rapporto: al nord e al centro si vende una copia di quotidiano ogni 9 abitanti, al sud se ne vende una copia ogni 16.

Anche sul piano della lettura si riproduce il divario tra aree geografiche. Ad una percentuale di penetrazione dei quotidiani che è del 50% al nord e del 49,6% al centro, corrisponde una percentuale di penetrazione del 33% al sud. Non diversa la struttura della lettura dei periodici: indici di penetrazione del 70,2% al nord e del 64,6% al centro e soltanto del 53,2% nelle regioni meridionali. Si tratta di dati che confermano che anche sul piano della diffusione e della lettura dei giornali esiste una “questione meridionale”. Dualismo economico è anche dualismo culturale come fattore condizionante della propensione ad accostarsi alla stampa scritta.

Altro fattore di ostacolo allo sviluppo della diffusione dei giornali è rappresentato da un circuito distributivo imperniato essenzialmente sulle edicole che ha come contropartita un livello di abbonamenti tra i più depressi nel quadro internazionale. Per i quotidiani gli abbonamenti si aggirano da anni intorno all’8-9% delle vendite; per i periodici, intorno al 18%. Sono dati assolutamente insufficienti, imputabili soprattutto ai bassi standard qualitativi del servizio postale. Il fatto che gli abbonamenti siano relegati in una posizione del tutto marginale impedisce lo sviluppo del mercato e genera forti diseconomie all’interno delle imprese editrici. Nei paesi dove gli abbonamenti costituiscono lo sbocco commerciale prevalente (Giappone e Nord Europa), la stampa fa registrare i livelli diffusionali più elevati, beneficiando del grande vantaggio di una domanda conosciuta nelle sue dimensioni quantitative tale da consentire una programmazione della produzione meno esposta alle oscillazioni del mercato, con effetti positivi anche sul piano della gestione finanziaria e delle politiche di marketing.

La tendenza declinante della diffusione dei giornali è un fenomeno generalizzato sul piano internazionale. In venti paesi analizzati dalla World Association of Newspapers sono quindici quelli dove nel 2006 la stampa quotidiana ha fatto registrare flessioni più o meno ampie. Se, però, nel calcolo della diffusione si includono le testate gratuite, i paesi in flessione si riducono a nove e laddove permane il segno negativo esso subisce un forte ridimensionamento.

Il rapido sviluppo della free press a livello internazionale è uno dei fenomeni più innovativi nel settore della stampa. Le testate gratuite sono entrate prepotentemente in quel mix di mezzi che hanno contribuito a mantenere elevato il consumo di informazione quotidiana. Secondo il Censis, i lettori di free press hanno rappresentato nel 2007 il 34,7% della popolazione di 14 anni e più. Ciò che è più significativo è che l’area di conquista dei gratuiti è stata soprattutto quella fascia di persone che non legge quotidiani tradizionali a pagamento. In Italia, le sette principali testate gratuite hanno raggiunto nel 2007 quasi 4 milioni di copie distribuite in media giornaliera, vale a dire un ammontare pari a oltre il 50% della tiratura media giornaliera delle testate quotidiane a pagamento. L’aspetto interessante è poi che le principali testate gratuite, nate con vocazione locale, hanno gradatamente sviluppato strategie di network, con presenza estesa sul territorio nazionale.

In una situazione economica del paese caratterizzata da consumi stagnanti e inflazione reale crescente, per la free press sembrano aprirsi spazi crescenti e le strategie a rete sul territorio nazionale aprono migliori prospettive pubblicitarie. Non è un caso che la free press nel 2007 ha visto crescere la pubblicità commerciale nazionale (+29,3%) in misura largamente superiore rispetto alla locale (+20,8%). In valori assoluti, la commerciale nazionale produce un fatturato che è più del doppio rispetto a quello generato dalla pubblicità locale.

Pubblicità

Nel 2007 gli investimenti pubblicitari sui mezzi stampati sono cresciuti complessivamente del 3,7%, un tasso più elevato della media del mercato (+3,1%), grazie all’azione di traino svolta dai quotidiani, il cui fatturato pubblicitario è aumentato del 4,5%. I periodici, dopo la buona performance del 2006 (+5,5%), hanno accusato un indebolimento dimezzando il loro tasso di espansione (+2,5%). In questo primo scorcio del 2008, le parti si sono invertite e i periodici hanno ripreso a tirare con grande forza (+14% nel primo bimestre dell’anno), mentre i quotidiani hanno leggermente rallentato (+3,1%).

Nonostante la positiva evoluzione del biennio 2006-2007 e di questa prima parte del 2008, uno dei problemi centrali per la stampa resta quello di un flusso di ricavi che appare strutturalmente inadeguato in rapporto ai ricavi editoriali complessivi. Nel 2000, i ricavi pubblicitari rappresentavano il 58% del fatturato editoriale; attualmente rappresentano a mala pena il 45% del fatturato. Anche il confronto internazionale conferma tale inadeguatezza: nella generalità dei paesi i ricavi pubblicitari hanno percentuali di incidenza sul fatturato superiori al 50%.

La situazione italiana ha anche un ulteriore caratteristica non positiva per la stampa: quella dell’asimmetrica ripartizione degli investimenti pubblicitari tra i mezzi di comunicazione e, quindi, della posizione di strutturale vantaggio acquisita dalla televisione rispetto agli altri mezzi. Le previsioni di un rallentamento strutturale della crescita della pubblicità televisiva non sembrano fondate sia per la forte espansione delle emittenti satellitari, sia per l’avvento del digitale terrestre che moltiplicherà canali ed emittenti, sia per l’entrata in vigore delle nuove norme europee che hanno ampliato le potenzialità delle emittenti di contenere pubblicità grazie a pratiche come il “product placement”. Non a caso nel primo bimestre del 2008 il fatturato pubblicitario delle televisioni generaliste è aumentato del 4,8%.

Conclusioni

Lo scenario dell’editoria giornalistica è oggi caratterizzato da elementi di crisi esterni ed interni al settore, anche perché attraversato da ventate innovative che incidono in profondità sulle strutture produttive, richiedendo strategie nuove per far fronte ad una domanda sempre più articolata e complessa.

I problemi chiave con i quali gli editori devono confrontarsi sono sostanzialmente legati ad un mercato che non si espande sufficientemente nelle sue due componenti di fondo: vendite e pubblicità. Una situazione del genere costringe le imprese a cercare di razionalizzare e riorganizzare costi e strutture produttive per ottimizzare le risorse umane e tecnologiche disponibili. Le tecnologie digitali e le iniziative online offrono nuove opportunità di business. Quel che è certo però è che le possibilità di sviluppo del settore devono trovare un ambiente favorevole che stimoli gli operatori ad investire nelle attività tradizionali e in quelle innovative. L’ambiente favorevole è determinato soprattutto dall’efficienza complessiva di un sistema di regolazione.

In questi ultimi tempi – ne è riprova lampante l’ultima legge finanziaria – è mancato proprio l’ambiente favorevole nel senso che si è preferito tagliare contributi di carattere indiretto, come le agevolazioni postali – iniziativa che contribuirà a deprimere ulteriormente gli abbonamenti invece di incentivarli come sarebbe stato sommamente auspicabile -, piuttosto che operare una razionalizzazione dell’intervento pubblico nel quadro di una visione organica dei problemi del settore da avviare a soluzione con misure di reale sostegno in un momento di crisi che è soprattutto di carattere industriale.

Roma, 8 maggio 2008