10 MAR 2000

Guardiamo dentro la "Scatola nera della pubblicità" con R.Zaccaria e F.Confalonieri

[NON DEFINITO] | - 00:00 Durata: 1 ora 5 min

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Milano, 10 marzo 2000Documento audiovisivo e sintesi testuale della presentazione dell'opera in tre volumi curata da Aldo Grassi e confezionata dalla concessionaria per la pubblicità Rai, Sipra, "Scatola nera della pubblicità" con la partecipazione, tra gli altri, dei presidenti di Rai e Mediaset, Roberto Zaccaria e Fedele Confalonieri.

Registrazione video di "Guardiamo dentro la "Scatola nera della pubblicità" con R.Zaccaria e F.Confalonieri", registrato venerdì 10 marzo 2000 alle 00:00.

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  • Franco Iseppi, presidente Sipra, introduce e modera

    <strong>Indice degli interventi</strong>
    0:00 Durata: 8 min 16 sec
  • Aldo Grasso, curatore dell'opera

    0:08 Durata: 6 min 15 sec
  • Ferruccio De Bortoli, direttore del Corriere della Sera

    0:14 Durata: 10 min 6 sec
  • Fedele Confalonieri, presidente Mediaset

    0:24 Durata: 9 min 51 sec
  • Roberto Zaccaria, presidente della Rai

    0:34 Durata: 16 min 14 sec
  • Giorgio Malgara, direttore Sipra

    0:50 Durata: 13 min 8 sec
  • Franco Iseppi, conclude

    Palazzo Giureconsulti, Milano - <strong>Franco Iseppi</strong>, presentando l'opera, ricorda un sito Internet, Undersite, sponsorizzato dalle Nazioni unite. Cliccando su un paese di una carta geografica si fa una donazione. Questo è un caso di buona pubblicità che fa pensare a un nuovo atteggiamento: che la pubblicità sia il motore dell'economia è ormai accettato specialmente dalle nuove generazioni che utilizzano i nuovi media.<br>Con questi tre volumi, la Sipra ufficializza la fine della pubblicità demonizzata, ora che con le nuove reti si può scegliere l'accesso ad essa e non è più neanche possibile parlare di affollamento.<br>Il vero nodo della questione - prosegue Iseppi - consiste nel fatto che le tecnologie sono il motore del cambiamento del sistema, e si legano direttamente al concetto di libertà. Il legislatore, relativamente a questo, non può più dare dei limiti, ma limitarsi ai rischi sociali che possono esistere: violenza, pornografia etc.<br>In ordine al legame tra sviluppo tecnologico, politica e libertà, Iseppi ha infine aggiunto: "Dobbiamo lasciare perdere di trattare solamente i limiti della pubblicità, accanirsi sui limiti di affollamento; le normative devono curare le distorsioni del sistema, non porre dei limiti. La chiave di volta rimane quindi l'intreccio tra pubblicità e tecnologie. Questo tema non è presente in questi tre volumi che si limitano agli anni '90. Lo tratteremo nella prossima opera."<p><strong>Aldo Grasso</strong> ricorda il libro pubblicato 25 anni fa: "Cento anni anni di pubblicità nello sviluppo economico" che finalmente legittimava la pubblicità da vari punti di vista. Nel 1994 invece fu molto più diffuso "Persuasori occulti" dove la pubblicità ne usciva mal descritta.<br>"Quest'opera si propone di analizzare la pubblicità come una parte integrante dei processi di socializzazione. La pubblicità ha finalmente un suo spazio: luogo di incontro sociale, laboratorio di linguaggi. Ed è anche lo strumento di identità nazionale, educa sui comportamenti. Infine si nota come essa abbia un preciso ruolo nell'economia."<br>Ringrazia infine gli autori dei saggi presenti in Sala e soprattutto Iseppi e Perricone "che hanno avuto un grande coraggio ad investire sulla conoscenza". "Hanno fatto qualcosa che ormai è in disuso: investire una piccola parte del budget a fondo perduto per degli studi non seguendo per forza delle logiche che coincidono con il mercato."<br>Conclude ricordando che davanti allo sviluppo di queste reti comunicative è importante investire in conoscenza, altrimenti si rischia di cadere nella disarmonia tra gli strumenti per comunicare e il contenuto che va comunicato.<p><strong>Ferruccio De Bortoli</strong> condivide l'analisi di Grassi ma sottolinea come sia cambiato l'atteggiamento verso la pubblicità: "prima prevaleva un pregiudizio contro la pubblicità, poi questo pregiudizio è caduto attraverso la applicazione della multimedialità ed anche il giornalismo adesso prende coscienza dell'importanza della pubblicità. Deve rimanere ben chiara la linea di confine tra giornalismo e pubblicità ma già il lettore cambia il suo ruolo: diventa più simile a una sorta di corrispondente, di certificatore della nostra qualità. Attraverso l'e-mail può chiederci diverse cose in tempo reale e questo per i giornalisti diventa una rivoluzione. Il linguaggio può essere scambiato tra giornalismo e pubblicità, ma bisogna rassicurare che le linee di confine siano riscritte, ma comunque certe. Per esempio: preoccupa notare che su Internet ci sia una scarsa attenzione all'aspetto informativo. Diventa veramente necessario stabilire una linea di demarcazione, che altrimenti porterebbe a perdere un carattere di identità locale. Se riusciamo a mantenere questa demarcazione potremo essere allo stesso tempo globali senza perdere le nostre radici: questo rappresenta la sfida della scatola nera della pubblicità."<p><strong>Fedele Confalonieri</strong> esprime le congratulazioni per l'opera appena pubblicata: la considera necessaria per chiunque fa questo tipo di mestiere. Si pone a testimone di un epoca: quando era amministratore delegato del Giornale e vedeva come alla Sipra o alla Spi si ritenesse la pubblicità come il solo mezzo per tenere in piedi i giornali. "Il cambiamento è stato dovuto all'opera di Berlusconi che ha inventato la Tv commerciale. In seguito a questo cambiamento non possiamo ritenere la pubblicità come rivelatrice della storia, ma a lei possiamo dare il merito di averci cambiato lo spirito che regnava negli anni di piombo, l'epoca in cui la domenica si andava a piedi, che a volte si desidera ancora oggi. Il merito della pubblicità è questo: ha portato ad una mentalità di sano consumismo. La cultura di quegli anni è stata scardinata grazie alla pubblicità, che ha cambiato la mentalità, o cattolica oppure marxista. Adesso si deve ancora temere un certo revisionismo. Un esempio: si sostiene che allora il successo di alcune Tv, sia stato solo una mossa politica; è quello che adesso sostiene Piero Ottone, che però allora era amministratore delegato di Retequattro, e perse davanti alla sua concorrenza. La grande opera di quegli anni è stata quella di rendere nazionali le Tv private; possiamo ritrovare adesso nei ragazzi di 30 anni qualcosa di simile alla rivoluzione di allora; facciamoli lavorare e non fissiamoci nella difesa degli indici di affollamento, cosa che ci farebbe veramente cadere in un pieno revisionismo. Per evitare questo dobbiamo coprire un sviluppo geografico, il mondo come teatro del mercato e dello sviluppo tecnologico; per essere in questa partita è necessario però avere mezzi per competere, e quindi lasciare in azione la finanza. Lasciateci crescere e che qualcuno soffochi la propria nostalgia."<p><strong>Roberto Zaccaria</strong>, ricorda anche lui un libro: "Pubblicità e Televisione" nel quale Umberto Eco spiegava il significato della pubblicità. "Fu il suo battesimo per il lavoro. Lì ha capito che la pubblicità è una comunicazione commerciale, ma con un grande senso sulla parola 'comunicazione': una formazione, una manifestazione di un pensiero. Non è quindi solo commercio. Come manifestazione di pensiero (e non solo commercio), essa deve quindi essere libera e non deve avere controllo. Si cerca invece nella censura una specie di bollo di circolazione. Bisognerebbe invece avere un approccio scientifico e non emotivo: bisogna che essa sia legittimata, portandoci a capire che la pubblicità è un processo di socializzazione. Questo ricorda il cambiamento avvenuto nella Rai: essa è passata da due terzi di canone ad avere adesso il 50% di pubblicità. A questo punto l'unica cosa che è necessario chiedere è che in questo campo il legislatore diventi più elastico. In questo tema è utile stare attenti a non condannare facilmente la pubblicità senza essere partici: non ha senso sostenere che sia volgare senza essere in grado di fornire degli esempi concreti. Bisogna lasciare perdere certi apriorismi, e i pubblicitari sono riusciti a farlo. Il mercato, infatti, non può avere meccanismi rigidi: deve avere delle regole elastiche."<p><strong>Giorgio Malgara</strong>, ringrazia Aldo Grasso "perché ha creato un libro che per la prima volta da' una dignità alla pubblicità; fino ad adesso il mondo è cresciuto senza darle valore; essa invece è un prodotto di alto profilo. Merita il premio Nobel per lo sviluppo dell'umanità: senza di essa le opzioni del benessere non sarebbero più sotto i nostri occhi. Dobbiamo tenere presenti che i consumi non sono un peccato; si diceva che se uno consuma, l'altro è povero. Teniamo presente che senza consumi noi non possiamo vivere; meno male che ci sono stati e che ce li ha segnalati la pubblicità. Per essere pratici: nel mondo adesso abbiamo 700 miliardi di dollari investiti in campagne pubblicitarie, soprattutto legati ad i nuovi investimenti in Internet, che permettono di evitare vincoli particolari. Questa è una novità talmente grande che se resuscitasse un uomo degli anni '80, non crederebbe a quello che sente e a quello che vede. Possiamo quindi dire che il mondo è cresciuto con la pubblicità. Quello che quindi dobbiamo fare è non ridurre la pressione sui consumatori. Come prima ricordava Malgara, il canone non serve più: basterà la pubblicità"<br>Franco Iseppi conclude dicendo che si può a questo punto sostenere che il linguaggio della pubblicità rappresenta l'ottimo mix tra la difesa degli interessi e la proposta di valori: "un medio tra interessi e valori di ognuno."<p>SCATOLA NERA DELLA PUBBLICITA' - Sipra, 2000<br><strong>Volume Primo</strong>: "Il linguaggio", presentazione di Franco Iseppi, introduzione di Aldo Grasso - "La pubblicità come laboratorio linguistico" di Aldo Grasso" - Narrazione di Marino Livolsi - "Com’è cambiata la televisione da Carosello ai consigli per gli acquisti di Francesca De Rosa" - Messinscena di Francesco Casetti - "La struttura degli spot, tra passato e presente" di Maria Pia Pozzato - LA PUBBLICITA' NEL CINEMA - "Codici simbolici nella pubblicità" di Feliùx Sagrillo - PUBBLIGIOCO di Vittorio Bossi - "La filifiera del merato pubblicitario" di Francesco Siliato - SLOGAN di Gian Luigi Beccaria - "Palinsesto e pubblicità" di Giorgio Grignaffini - LA PUBBLICITA' NELLA LETTERATURA - "Unità del linguaggio per una proposta pubblicitaria di qualità" di Marina Ceravolo - U.S.P. di Rosser Reeves - "Presupposti ideologici e metodologici dell’analisi del contesto" di Mario Abis e Felice Accame - ENUNCIAZIONE di Ugo Volli - "Legge e pubblicità: quali influenze?" di Federico Unnia<br><strong>Volume Secondo</strong>: Il contesto sociale - "La pubblicità in una prospettiva socioculturale" di Gian Menotti Conti e Paolo Salafia - ZAPPING di Roberto Roseano - "Da privilegio a intrattenimento" - "Consumi e pubblicità in Italia dal dopoguerra ad oggi" di Massimiliano Pittau - CAROSELLO di Giampalo Fabris - "Il ruolo della pubblicità nell'educazione dei comportamenti" di Giuseppe Minoia - ENTROPIA di Giulio Malgara - "Pubblicità e identità nazionale" di Chiara Giaccardi - SCRUNCH di Stefano Bartezzaghi - "La difficile rappresentazione dell'identità nazionale" di Vanni Codeluppi - METROPOLISMO di Alberto Abruzzese - "La centralità del sentimento nella pubblicità italiana" di Ruggero Eugeni - PERSUASORI OCCULTI di Vance Packard - "A letto senza Carosello! Pubblicità e routine quotidiane nella televisione italiana" di Piermarco Airoldi - LO SPAZIO di Roberto Grandi - "La donna nella pubblicità italiana" di Sabrina Pomodoro - PUBLIFOBIA di Giuseppe Richeri - "L'evoluzione della figura del Testimonial" di Patrizia Musso<br><strong>Volume terzo</strong>: L'economia - "La pubblicità come fattore di produzione per l'azienda e fonte di ricavo per la Tv" di Marco Gambaro - AUTODISCIPLINA di Vincenzo Guggino - "L'evoluzione degli investimenti pubblicitari" di Laura Francia - TERZIARIO di Giuseppe De Rita - "Relazione tra pubblicità e consumi" di Domenico Ioppolo - LOI SAPIN di Enrico Montangero - "I protagonisti del mercato.mezzi, concessionarie, agenzie" di Adriano Zanacchi - PIANIFICAZIONE di Antonio Margoni - "La marca interattiva: dalla pubblicità alla comunicazione ipermediale" di Andreina Mandelli - CREATIVO di Beniamino Placido - "Come i nuovi media influenzano la pubblicità. La convergenza" di Angelo Baiocchi - TESTIMONIAL di Fabio Fazio - "Il contributo della Tv commerciale allo sviluppo della pubblicità nel nostro Paese" di Carlo Momigliano
    1:03 Durata: 1 min 41 sec