Vigilanza Rai: Seguito dell'audizione del Presidente e dell'Amministratore delegato della SIPRA

Il Presidente ricorda che nella seduta precedente, dopo le relazioni del presidente Iseppi e dell'amministratore delegato Perricone, si era aperto il dibattito.<p>Il senatore Antonio FALOMI chiede di conoscere quali risposte abbiano messo in campo la RAI e SIPRA di fronte alle tendenze negative di mercato verificatesi nel 2001.<br>L'oratore chiede inoltre dati puntuali sul passaggio dei grandi investitori da RAI a Mediaset e su come questo possa essere collegato al rapporto degli andamenti degli ascolti tra le due reti. <br>Indice degli interventi<br>L'audizione comincia alle 14h10<br>Presidenza del Presidente <strong>Claudio Petruccioli</strong><br>

Il deputato Giuseppe GIULIETTI chiede ai rappresentanti della SIPRA il loro parere sulle proposte recentemente avanzate dall'UPA relative a misure di carattere fiscale per il sostegno del mercato pubblicitario, anche in relazione al ruolo strategico da questo rivestito per la ripresa dei consumi. Egli chiede quindi agli auditi una loro valutazione circa le potenzialità della RAI a svolgere una effettiva concorrenza al gruppo Mediaset nell'ipotesi, ovviamente per ora solo teorica, di una privatizzazione della stessa RAI con abolizione, da un lato del canone e dall'altro dei tetti di pubblicità. <br>Il deputato Giulietti chiede infine notizie sulla campagna a favore della lettura prevista dalla legge sull'editoria e sottratta ai tetti di pubblicità. <br>

Il senatore Antonio IERVOLINO chiede un chiarimento circa la definizione «prodotto di lusso» data dal presidente Zaccaria alla pubblicità RAI rispetto alla pubblicità delle televisioni private, definizione diretta a giustificarne la minore vendibilità in periodo di crisi.<p>Il presidente PETRUCCIOLI dichiara chiuso il dibattito. <br>

Il dottor Antonello PERRICONE risponde in primo luogo alle osservazioni del senatore Lauria, la prima delle quali relativa al peso delle telepromozioni sull'andamento dei ricavi pubblicitari della RAI rispetto a quelli di Mediaset.<br>Le telepromozioni rappresentano in RAI il 5 per cento del fatturato globale per un incasso complessivo di circa 130 miliardi, mentre in Mediaset limitandosi alle telepromozioni in senso stretto, distinte quindi dalle televendite che dagli inviti all'ascolto esse rappresentano il 7,5 del fatturato per complessivi 370 miliardi. La differenza tra queste due situazioni è determinata dal fatto che in RAI le telepromozioni vengono contabilizzate all'interno dei tetti di pubblicità che, egli ricorda, non devono superare il 12 per cento orario e il 4 per cento settimanale complessivo mentre Mediaset le ritiene escluse dal computo. <br>Il risultato di questa situazione è che, mentre complessivamente Mediaset trasmette 4 secondi di pubblicità per ogni secondo della RAI, il rapporto per le telepromozioni è di 7 a 1. Per quanto riguarda il possibile effetto di traino delle telepromozioni rispetto agli spot pubblicitari va detto che si tratta di due sistemi di comunicazione pubblicitaria piuttosto diversi, tanto che la telepromozione può spesso interessare soggetti che non hanno la capacità economica di acquistare spazi pubblicitari di qualità e quantità sufficiente su rete nazionale.<br>Per quanto riguarda la questione dei ritorni pubblicitari delle partite dei mondiali, il dottor Perricone fa presente che gli introiti pubblicitari dei campionati mondiali che si terranno l'anno prossimo in Estremo Oriente saranno probabilmente limitati a non più di 30-40 miliardi complessivi a causa dell'orario disagiato della trasmissione in Europa delle partite. Va tuttavia considerato nella valutazione degli effetti del mancato acquisto dei diritti che i mondiali tedeschi del 2006 rappresenteranno una ricca fonte di guadagno.<br>Vi è poi la questione, sempre evidenziata dal senatore Lauria, di una certa rigidità dell'offerta pubblicitaria in occasione della trasmissione di alcuni film di grande successo, come si è verificato in particolare in occasione delle trasmissioni di «Schindler's list» e della «Vita è bella». Bisogna in proposito considerare, in primo luogo, che nella trasmissione di film recenti come questi la RAI è spesso vincolata a non effettuare interruzioni pubblicitarie se non tra primo e secondo tempo. Inoltre va considerato che nella politica editoriale della RAI la trasmissione di film di grande popolarità ed elevato contenuto artistico viene utilizzata in chiave tattica al fine di rispondere adeguatamente ad offerte importanti della concorrenza. Ciò comporta che tali trasmissioni vengano programmate con breve anticipo, quando gli spazi pubblicitari sono stati ormai venduti. Del resto una certa autolimitazione della pubblicità intesa a salvaguardare la qualità dei programmi fa anche parte, al di là, dei tetti imposti dalla legge, della politica editoriale della RAI. Per quanto riguarda più in generale la capacità della SIPRA e della RAI di adattarsi alle nuove condizioni di mercato, egli ribadisce che la risposta della concessionaria della raccolta pubblicitaria è stata estremamente dinamica, consentendo di reperire 200 nuovi clienti al di fuori di quello che era il target tradizionale della RAI. Per quanto riguarda le risposte strategiche a quest'ultima è evidente che la domanda non debba essere rivolta alla SIPRA ma alla stessa RAI; tuttavia egli fa presente che la RAI ha realizzato una politica di bilancio che ha consentito riequilibrare le perdite pubblicitarie, proprio grazie alla tempestività con cui la SIPRA di mese in mese ha comunicato le modifiche alle sue previsioni che si rendevano necessarie di fronte all'evoluzione del mercato.<br>Per quanto riguarda gli effetti che i risultati elettorali possono aver determinato sulle scelte dei grandi inserzionisti, il dottor Perricone consegna alla Commissione una rilevazione comparativa sui primi nove mesi del 2000 e del 2001 dalla quale si evince che l'emigrazione dei grandi inserzionisti tra la RAI e Mediaset è stata complessivamente equilibrata nei due sensi. <br>Per quanto riguarda la questione del rapporto tra ascolti RAI e Mediaset ed andamento della pubblicità va chiarito che dal punto di vista dell'inserzionista e della società di raccolta pubblicitaria ciò che conta non sono tanto gli ascolti editoriali, quanto i cosiddetti contatti pubblicitari. Ad esempio la trasmissione «Torno sabato» ha conseguito, come è noto, un grandissimo successo in termini di ascolto, conquistando anche il 40 per cento di share. Tuttavia ciò non significa necessariamente che questa trasmissione risulti particolarmente appetibile per gli inserzionisti più ricchi, quelli cioè che si rivolgono ai consumatori tra i 22 ed i 45 anni di età, dal momento che se è vero che la trasmissione ha avuto anche 8.400.000 spettatori, è anche vero che nel momento di maggior trasmissione di messaggi pubblicitari gli utenti appartenenti al target anagrafico più ricco non superavano i 2.200.000. È tenendo conto di questi elementi che si può comprendere come lo scorso anno, di fronte ad ascolti editoriali buoni, la RAI abbia perso però vistosamente in termini di contatti editoriali rispetto al concorrente privato.<br>Per quanto riguarda la domanda del deputato Pecoraro Scanio relativa agli inserzionisti pubblici, il dottor Perricone fa presente che i messaggi pubblicitari sono gratuiti e al di fuori dei tetti pubblicitari; altra cosa sono trasmissione di comunicazione che la RAI realizza anche a titolo oneroso in base ad accordi con soggetti istituzionali. <br>Il dottor Perricone si sofferma quindi sulle osservazioni del deputato Giulietti. Per quanto la proposta dell'UPA di un incentivo fiscale al mercato pubblicitario, egli ritiene che questo sarebbe sicuramente auspicabile non tanto però a favore della televisione, che probabilmente ha già superato il punto più basso della crisi, quanto a favore della carta stampata.<br>Per quanto riguarda poi l'ipotesi circa le possibilità della RAI di competere ad armi pari, cioè senza canone e senza tetti pubblicitari, con Mediaset egli ritiene che si tratti di una questione che va esaminata tenendo conto di molte variabili. In primo luogo proprio lo scarso affollamento pubblicitario della RAI ha consentito in periodi non critici come l'attuale la già ricordata selezione di clientela e determina un elevato premium price a favore della concessionaria pubblica. Si spiega così come la RAI con il 25 per cento di secondi di pubblicità rispetto a Mediaset possa avere avuto negli scorsi anni il 25 per cento di ricavi. È evidente che nell'ipotesi di cui si discute la perdita di questa posizione di vantaggio sarebbe compensata dalla possibilità di trasmettere più pubblicità ma bisogna anche considerare che ciò determinerebbe un forte aumento dell'offerta di spazi pubblicitari le cui conseguenze non sono al momento valutabili. <br>Repliche

Il presidente Franco ISEPPI condivide l'auspicio del deputato Giulietti per la ripresa delle campagne di promozione della lettura stabilite dalla legge sull'editoria. Ritiene poi che la definizione «prodotto di lusso» utilizzata dal presidente della RAI Zaccaria con riferimento alla pubblicità della concessionaria pubblica sulla quale chiedeva chiarimenti il senatore Iervolino, debba essere intesa come esplicativa del fenomeno, già illustrato dal dottor Perricone, del maggior valore di mercato determinato dal minore affollamento pubblicitario della RAI.<br>Il Presidente ringrazia i dottori Iseppi, Perricone e Colombo e dichiara conclusa l'audizione. <br>