Pubblicità regresso. Marketing auto e impatto sul clima

è fatto di più
Buongiorno
Questa
è una conferenza stampa come sapete degli Amici della Terra del WWF
Nell'ambito delle nostre campagne sul clima
E
Nell'ambito di un'iniziativa specifica anche
Degli Amici della Terra Europa che riguarda anche il marketing pubblicitario delle auto
Tuttavia come voi sapete
Da oltre un anno e mezzo gli amici della terra si stanno occupando specificamente dell'argomento emissioni di CO due delle auto che è un argomento di grande attualità perché la Commissione europea
A emanato una proposta di direttiva e da circa un anno è in corso
La discussione nell'ambito europeo e la procedura nell'ambito europeo per l'emanazione
Di un Regolamento in realtà si parla sempre di direttiva si tratterà di un Regolamento e diciamo che diffusa l'opinione
Che questa procedura sarà accelerata perché la Commissione europea vuole arrivare a
Approvare questo Regolamento prima delle elezioni europee
Quindi in tutta Europa questo dibattito parecchi acceso come sapete tutte le case automobilistiche sono in grande fibrillazione e sensibili a questi argomenti DOC oggi qui c'abbiamo l'onore di avere
Oltre che Lanzi Ammin sembra anche l'ufficio stampa della FIAT l'UNRAE e l'Automobil Club ringraziamo tutti per questa presenza che anche essa un indice
Dell'attenzione
E
Al di là della
Come dire dell'occuparci del seguire
Del
Nostro intervenire
Sulla questione del Regolamento europeo fino a questo momento con un discreto successo perché lo ricordo il ministro uscente
Dei rapporti con l'Europa Emma Bonino aveva mantenuto una posizione direi
Totalmente affine a quella dei nostri suggerimenti riuscendo anche a
Rappresentare in sede europea una posizione unitaria del Ministero dello sviluppo economico del Ministero dell'ambiente e per l'appunto delle politiche un'Italia cosa che non è del tutto usuale normalmente in Italia questo se sapete che succede che il Ministero sostiene una cosa è un altro un sistema
Questa
Mattina vi illustro
Anzi no prima di illustrarvi brevemente il contesto io vorrei che mi assegnano feriale
Dicesse subito due parole per inquadrare per ciò che riguarda i può esser la partecipazione a questa conferenza stampa se se ne accorgono assegnato
Sì
Allora diciamo subito che come Vouet forma sono molti anni che ci occupiamo di cambiamenti climatici e di politiche energetiche che bene o male condizionano per i cambiamenti climatici stessi
Abbiamo un programma di Maldive all'internazionale molto articolata e quindi non starò a tediare su questi aspetti abbiamo in Italia una declinazione di programma prima
E abbiamo anche una campagna che generazione clima questi al terzo anno ne facciamo generazione che ma la campagna di sensibilizzazione di attivazione dei cittadini di tutti gli stakeholder
Al fine di promuovere pratiche di efficienza energetica e di soprattutto di autoproduzione da fonti energetiche rinnovabili nei precedenti due anni l'abbiamo fatto a livello soprattutto domestico condominiale e quant'altro perché settore residenziale civile terziaria e quant'altro e comunque
Fortemente energivora con consumi in crescita da quest'anno ci stiamo ampliando con altri cantieri uno di questi è rivolto anche alla mobilità anche se in costruzione un work in progress
E si svilupperà soprattutto pone proseguire l'anno prossimo comunque ci stiamo occupando anche di questo e di altri settori evidentemente arriviamo propone aspetto fondamentale uno che quello odierno praticamente i trasporti la mobilità
Uno degli aspetti che risulta chiaro fino a oggi e che per esempio settore dei trasporti è stato come dire graziato in qualche modo anche dalle politiche di Kyoto per intenderci
Vale a dire non è stato comunque sottoposto alle stesse misure restrittive anche se poche efficace ancora al momento a cui sono stati sottoposti settori come quello termoelettrico per intenderci eppure sappiamo che nei Paesi OCSE i Paesi industrializzati
Il settore dei trasporti non è meno pesante per intenderci
In questo senso chiaramente un focus specifico e una grande attenzione su quelli che sono appunto le politiche della mobilità trasporti la logistica evidentemente BA
Perseguitava portata avanti come due fra diciamo anche un'altra cosa che sono ormai tanti anni che anche su questo fronte ci siamo spesi dalle prime osservazioni che facemmo in vari piani della mobilità dei trasporti e quant'altro
Dove chiaramente abbiamo individuato la problematica trasporto privato effettivamente campo è un aspetto ancor più patologico del sistema italiano
Evidentemente se si vuole migliorare il livello di sostenibilità nel sistema trasportistico è evidente lo dicono tutti che prima ancora di intervenire sull'efficienza dei vicoli privati che pure è una cosa fondamentale evidentemente bisogna
Spostare l'assi lasse praticamente verso o un sistema di trasporto collettivo più efficiente e questa è evidente e poi evidente arriviamo proprio al tema odierno puntare sull'efficienza dei vicoli privati è fondamentale molto probabilmente bisognerà anche cambiare tipo di vettori energetici ci sta perché chiaramente motore a scoppio in qualche modo più di tanto non può spingersi fa faccio solo un esempio
Se sul fronte di degli elettrodomestici per intenderci nell'arco di dieci quindici anni non abbiamo
Migliorato l'efficienza di un fattore cinque sei per intenderci cioè in tempo di quindici anni fa un frigorifero consumavo ottocento chilowattora all'anno
Oggi un flusso esso frigorifero ne consuma meno di duecento di chilowattora l'anno questo con le automobili ci troppo matura scoppio non è possibile
Cioè non si può pensare allo stesso un salto di efficienza
Sarebbe folle sostenere questo quindi
Bisogna agire su più fronti sicuramente comunque limitare le emissioni come previsto no anzi non come come vorremmo noi ambientalisti fondamentalmente
Il famoso discorso dei centoventi grammi per chilometro è una sorta quasi di minimo sindacale che bisognerebbe portare a casa però sappiamo appunto che le cose non sono andate proprio coi non stanno andando proprio in questa direzione
Grazie grazie gamba
Mi sembra che il quadro di inizio sia chiaro oggi siamo qui per presentare uno studio anzi un'indagine che stava realizzata dagli Amici della Terra esattamente da andremo lotti da Massimiliano
Vietati e voi conoscete probabilmente andremo Rocchi perché il capo ufficio studi degli Amici della terra che nel corso di questi anni
Prima con Pierluigi lombarde e adesso da solo conduce e dirige il settore studi di Amici della Terra in particolare
Sull'analisi il valutazione dei costi esterni questo invece è un campo specifico come vi dicevo e perché c'è venuto in mente di fare un'indagine specifica sul marketing pubblicitario delle auto
Dunque nel mille novecentonovantacinque la Commissione europea
Pubblicava la strategia per la riduzione degli autoveicoli dei passeggeri
Subito dopo nel novantasette novantotto ci fu la sottoscrissi te la sottoscrizione di un protocollo di intesa di un accordo fra la Commissione europea e le case automobilistica
Per un accordo volontario che avrebbe dovuto portare le emissioni di CO due
A centoquaranta grammi chilometro per i nuovi auto moto e lì di dette per i nuovi modelli di autovetture venduti al mercato entro il miti il due mila e otto
Ad oggi
Non ci siamo e negli anni due mila sei due mila e sette della Commissione europea si è resa conto che la media si attestava intorno ai cento sessanta grammi chilometro
Dicevo dunque e quindi che la stima delle proiezioni al due mila otto del due mila dodici risultava assolutamente non compatibile con gli obiettivi che la Commissione si era prefissa a questo punto la Commissione ha iniziato la procedura
Per l'emanazione di un Regolamento e e è in discussione un testo di normativa vincolante che fissa gli obiettivi
Di riduzione a centotrenta grammi chilometro di C o due entro il due mila e dodici
Ora qual è il punto che ogni volta che parliamo di questi obiettivi parliamo di
Grammi chilometro
Sul venduto
Allora non è sufficiente che le case automobilistiche producano nuovi modelli
Più efficienti o che consumano meno e che quindi emettono meno CO due
Il problema è anche ciò che si vende
E allora come voi capite bene in questa partita non entrano Ossola niente le produzioni entra il venduto ed entra anche quindi quel grande settore delle case automobilistiche altrettanto
Non altrettanto importante ma insomma molto importante che lei guarda il marketing pubblicitario
Tanto è vero che
Quando si è la Commissione passata dal
Accordo volontario al l'idea di un Regolamento
Dicendo l'accordo volontario non ha prodotto gli obiettivi richiesti
Le case automobilistiche praticamente tutte le migliori e le peggiori diciamo quelli classe alta e quelle che producono modelli più uno friendly
Si sono lamentate dicendo ma noi abbiamo prodotto anche dei modelli che consumano poco ma il pubblico chiede delle auto sempre più grandi sente tutte tanti con grandi accorgimenti per la sicurezza queste cose Pisano e dunque alla fine
Non si riescono a per ridurre le immissioni perché il pubblico a domanda
Modelli più pesanti
Allora noi siamo rimasti un po'perplessi e voi sapete bene che il ruolo del marketing pubblicitario induce a comprare e al di là delle osservazioni su come è fatta la pubblicità su quali
Corde emozionali e richiama
Si trattava di andare a vedere esattamente che cosa succedeva
Ed è per questo quindi che abbiamo deciso questa indagine l'abbiamo condotta nel corso di un anno su due settimane triste in periodi non
Particolarmente significativi perché potessero rappresentare al meglio la tendenza nel corso dell'anno si è trattato di una settimana la fine
Dello scorso anno e di una settimana un pochino più recente indagine condotta su sia sulla carta stampata che sulla tv ma a questo punto io mi taccio do la parola direttamente a Messina
Lo so relatore
Grazie
Per la registrazione
Dove evento perché consente evidentemente una diffusione che altrimenti non potremmo svegliarci
Sì buongiorno
Vista l'introduzione di di rose Filippine
Vista l'introduzione di Di Rosa Filippini salterei tutta la parte che riguarda le premesse soffermandomi solo su un punto che ha sottolineato che era quello dell'aumento del peso delle auto della potenza dei propulsori negli ultimi anni
C'è un dato deleghe che riguarda gli ultimi dieci anni che
Che dice
Che a fronte di una riduzione media annuale dell'emissione di CO due grammi chilometro pari all'uno per cento come innovazione tecnologica portata ai propulsori sostanzialmente il motore
Negli ultimi dieci anni il peso medio delle autovetture vendute sul mercato comunitario è cresciuto del quindici per cento secondo quello che diceva diceva rose per tutti gli accorgimenti necessari
Apparentemente richiesti dal mercato e la potenza media erogato il propulsore del venticinque per cento questo era un dato che
Ci tenevo a sottolineare
E andiamo direttamente al quale è stato l'approccio metodologico che abbiamo utilizzato per per l'indagine come si è detto sono
Gli scopi
Gli scopi dell'indagine
Hanno fatto sia del faticoso
Un passo indietro gli scopi di vini di queste indagini sulla base del della tesi che veniva proposta dei dei produttori di auto che sostanzialmente
Tendevano ad imputare al al mercato e quindi al consumatore in una domanda di rilievo di prodotti di modelli di auto
Più sicuri più confortevoli eccetera eccetera e quindi che non hanno potuto raggiungere gli obiettivi prefissati come erano prefissati ma
Dell'accordo volontario
Lo SCO senza senza senza menzionare senza ricordare che
Il marketing pubblicitario può essere usato dai dati è usato dei produttori di auto maniera massiva perpetua per promuovere i modelli che loro porci nella filiera hanno convenienza a produrre
Lo scopo dell'indagine delle sia terra si basa su su tre punti principali un e valutare le modalità di comunicazione dell'azione due LEA della CO due emessa dei modelli di auto che vengono pubblicizzati
Verificare la coerenza quindi del marketing pubblicitario nel Senato dei produttori con gli obiettivi di riduzione delle strutture che loro stessi avevano sottoscritto oltre
A quelli che verranno invece prossimamente imposti
E verificare l'adeguatezza del regolamentazione telematici ma
Marketing pubblicitario a oggi
In Italia in Europa
All'approccio abbiamo esaminato un campione di due settimane tra novembre sulle settimane nel novembre due mila e sette una settimana nell'aprile due mila otto
Su la gran parte dei quotidiani nazionali quotidiani settimanali nazionali quindi abbiamo Repubblica Corriere Messaggero stampa al mattino il sole unitario giorno libero giornale La Gazzetta tutto sport
Cercando cioè
Guardando per una settimana tutti questi giornalieri tagliando prendendo tutte quelle che erano le pubblicità di auto che venivano pubblicate idem per i periodici Corriere dell'Espresso Io donna di donne eccetera eccetera
E per le tv ci siamo avvalsi della collaborazione del della divisi in ricerca e l'osservatorio
I servizi perché che ha fatto per noi un'analisi una un un monitoraggio del delle sette principali reti televisivi nazionali che hanno
Diciamo abbiamo scelto un
Una fascia oraria che dalle diciannove quindi il
L'introduzione da prima serata fino alla chiusura diciamo delle trasmissioni della serata quindi fino alla notte
Per tutte le tribù
Essendo sono sette le conoscete senza
E
Abbiamo utilizzato per una volta raccolto tutta la pubblicità questa è stata analizzata secondo
Quattro criteri sostanzialmente di valutazione che sono formali cioè
Che tipo di media cioè che tipo di media che la sua data di pubblicazione eccetera eccetera eccetera e che modello veniva pubblicizzato normativi incidesse sulla pubblicità veniva riportata
Come d'obbligo l'informativa sulla cito due sui consumi soggettivi cioè cercando di di di
Di evidenziare quali potessero essere cercando anche di standardizzare un attimo le leve emozionali sulle sulle quali
Il marketing giocava atterrate riuscire
Per riuscire e promuovere i modelli e quindi la convenienza economica una convenienza ecologica eventualmente una sicurezza di guida prestazioni potenza dei propulsori piacere di guida e concordo e parametri oggettivi che sono l'emissione di CO due la massa il marchio del produttore del gruppo
La casa costruttrice il tipo di veicolo il propulsore i consumi di carburante nel modo in sia amicizie urbane extraurbane misti eccetera eccetera il prezzo di vendita
La fonte che abbiamo utilizzato come riferimento tutta la raccolta di quelli che abbiamo chiamato i dati oggettivi una volta una volta classificate di pubblicità in modelli pubblicizzati
è stata quattro ruote con riferimento al numero di novembre in edicola a novembre nel due mila sette
C'è un
Nel corso di un'analisi anche le quattro ruote uscì con una con un con un reportage ventitré gennaio due mila otto in cui
Faceva una verifica di quello che erano di
Le immissioni dichiarate dei costruttori di auto come donne
Per i modelli di auto che mettevano in vendita e quattro ruote mensile pubblica anche l'informazione sulla ci o due primo del reato
Che
Sono ha destinato il produttore
Ecco con questo reportage fatto prova su strada di alcuni modelli prese a campione
Uscirono con una con un una notizia dati importanti che in media nel mondo reale diciamo Cemmo nella prova soste
Scusate
Strade
Sì
I media
Il a l'emissione di CO due dei modelli
Modelli attualmente disponibili sono dal quindici al quaranta per cento superiori rispetto
Nel nel mondo reale il mondo effettivo che nel nella nell'utilizzo normale della prova su strada rispetto a quelle dichiarate che sono prodotti a base ci sono prodotte
Sul provvedimento l'atto insomma
Questo peraltro è un dato forte c'è una ratio
Era un dato che che veniva che veniva già sottolineato da un rapporto uno studio promosso dalla Commissione europea che diceva che per quel che riguarda le emissioni di CO due bisogna debba applicare un fattore di moltiplicativo del più venti per cento per tutte quelle che sono le missioni reali dei modelli di auto rispetto a quelle dichiarate perché dichiarate senza inganno sicuramente ma
Perché
Misurate sul banco di prova elaborato quindi come
Prima fonte di riferimento abbiamo detto abbiamo usato quattro ruote come seconda la direttiva europea sulla necessità
Che la pubblicità riporti le informazioni sul risparmio di carburante sulle emissioni di CO due dal suo la direttiva europea degnamente
Del novantanove novantaquattro insieme e il DPR applicativo in Italia del due mila e tre
Che dice esattamente come devono essere riportate determinate informazioni per la pubblicità
Il campione
A questi numeri certo in più nel racconto dalle due settimane di monitoraggio tra carta stampata e tv su uno sui media che abbiamo citato prima
Sono stati realizzati in totale quasi mille quattrocento messaggi pubblicitari tra carta stampata TV per un totale di quasi mille settecento proposte di modelli
Di auto
Numeri che danno l'idea senza senza entrare nel nella nello specifico dei costi Namibia dell'investimento
Il marketing pubblicitario che nel caso fanno Souilmi conoscendo anche soltanto vagamente senza esitare in queste sedi Trezzi
Di
Dipinti i trenta secondi di sport in tv in prima serata oppure di una destinate a pagina su Repubblica Corriere eccetera eccetera si può si può
Ci si può rendere
Quello un'ulteriore un ulteriore criterio che è stata applicata e che quei riportato e che appunto per la carta stampata oltre il novanta per cento per cento dei messaggi pubblicitari che sono stati
Analizzati risulta di grandi dimensioni cioè o mezza pagina o tutta pagina
E per la tv oltre il sessanta per cento dei beni dei messaggi pubblicitari risultava di una durata
Maggiore o uguale trenta secondi
Quali sono i primi risultati l'indagine
Abbiamo
Considerato la la la direttiva c'è e che riguarda l'obbligo di informativa l'emissione di CO due e il consumo di carriera carburante per per le auto e il DPR che è stata recepita in Italia che cita
Oltre a tutto il resto specificando anche abbastanza bene che cosa che cosa vuol dire certe cose
Il il materiale pubblicitario materiale divulgativo promozionali dice esattamente quali nessuno riguarda solo la
Dice che oltre all'obbligo di riportare questa informazione queste informazioni devono essere di facile lettura e con la stessa evidenza rispetto alle informazioni principali contenute nel messaggio
Quindi essere facilmente comprensibile anche a una lettura superficiale nella nostra analisi abbiamo verificato che per la carta stampata
Dove esiste l'obbligo di riportare l'informativa sull'azione due
A parte rarissimi casi che imputiamo dimenticanza dove non era riportato neanche quella però sono rarissime sono uno due tre
Sui mille quattrocento messaggi pubblicitari citati del campione il novantatré per cento
O dei casi l'informativa relativa i consumi ed emissioni di CO due illegittimo
E in scarsa evidenzia rispetto
All'informazione principali contenuti del messaggio e questo
C'è un esempio anche nel report che che viene riportato che che serve semplicemente a consigliare di buttare un occhio la prossima pubblicitarie che
Leggerete su un giornale dove
Dovete dovete cercare questa informazione capire che cosa significa
Per la tv dove peraltro non esiste alcun obbligo e sarà un tema che che che verrà commentata più avanti nel novantasette per cento dei casi una riportato alcun tipo di informativa su consumi come missione dicitura non è
Non c'è l'obbligo è infatti
Comunque sia non viene vengono riportate le informazioni
Quindi quello che è quello che che che succede datata questa osservazione che qui da da questa analisi è che
In realtà in atto una una una violazione di queste normative in quanto
Si si considera che la normativa dice che c'è l'obbligo di riportare questo dato è questo dato viene riportato però normative dice che deve anche avere pari dignità rispetto alle altre informazioni che vengono riportati a pubblicità del motel e questo non viene mai fatto
Salvo rarissimi casi proprio ambito
Del del
Che che
Il totale del delle delle violazioni diciamo il novantatré per cento del campione
Mentre invece per la tv non esiste una un
Nobili go e quindi
Sostanzialmente come come non esiste per l'internet che però non è stato preso non è stato preso
Ma esempio in questo come in questo campione esiste una disparità di trattamento tra i media in quanto per la carta stampata gente questo obbligo per la tv non è vigente
Facendo mente locale non si capisce perché non credo che sia una questione di diritti di formati grafici di di tempo
A non si capisce perché e probabilmente dovrebbe essere
Dovrebbe essere regolamentazione del settore che le nostre proposte di modifica legislativa riguardano
La
Adeguati un
Miglioramento un'adeguamento della della direttiva e quindi del DPR d'Italia che
Definisce con più chiarezza che lo spazio minimo che deve essere dedicato all'informazione dieci o due con un formato specifico che suggeriamo deve essere almeno
Che la pubblicità su carta stampata deve essere ma anche sulla sulla sulla tv
Venti per cento del tempo se vogliamo
Deve essere almeno dedicato alle informazioni sui consumi delle auto e sull'emissione di CO due come già detto potrebbe essere estesa anche la TV ma poi non solo anche tutti gli altri agli altri media che vengono utilizzati perché ad internet che sono che alla cartellonistica che è la
Cosiddetta cartellonistica mobile i palazzi trova sugli autobus
Eccetera eccetera
Come come come terza proposta relativamente a questo a questo problema
Indichiamo la l'opportunità di modificare uniti l'etichetta di missioni che viene e chi viene che viene citata già nella direttiva dandogli una un
Informato più più stringente più chiaro più a dove sostanzialmente nei pubblicitarie né i costruttori possano giocare per cercare di
Lite per cercare di nascondere il dato un esempio in questa grafica ovviamente ovviamente
Finta fittizia
Di un sud dove la la le informazioni vengono emesse vengono vengono inserite con un venti per cento di spazio dedicato e con una un'etichetta chiara visibile leggibile
Una un appunto sul sul tipo di etichetta che che chi che si dovrebbe che si dovrebbe utilizzare non un'etichetta in una scala relativa non etichette in una scala assoluta queste l'esempio
Del
Di queste etichette di missioni che viene applicata per le pubblicità nel Regno Unito dove risulta chiaro a tutti ed è fatta per classi di C due quindi da zero a cento duecento una centoventi ispirarsi vede poco
La centoventuno a cento cinquanta duecentocinquantuno eccetera eccetera classiche
Sono anche sottolineate da una lettera a b c e come si fa per per i frigoriferi per ottenere per lavatrici eccetera
E da una lettera e anche da un colore colore verde che richiama qualcosa qualcosa simile a un
Impatto ambientale ridotto a un colore rosso
Eccetera e dove viene indicato quindi dove viene indicata la classe qui appartiene il veicolo pubblicizzati in modo chiaro confrontati in maniera assoluta con quella che è la classificazione
Ne nel Regno Unito c'è anche c'è anche un
Sempre per questa etichetta viene anche riportato il costo
Del del della tassazione relativa al
Al veicolo che ricade né nella nella nella classe specifica
Questa
Cedo la parola
Demotivato avanti un po'io giusto anche per per cercare un po'di ravvivare la ispettori così come norma ma non
Perché diciamo ci sono abbiamo analizzato
Questi dati secondo vari criteri e credo che le è stato interessante dell'indagine proprio quello di non aver applicato un un un solo una sola delle genti lettura vi ricordo stanziamenti criteri che abbiamo pregato sono tre questo che abbiamo appena visto
Della al rispetto della normativa ci vigente cioè se la
Sette pubblicità rispetto alla normativa vigente sull'informazione
Ve ne cito due un secondo criteri andare proprio per vedere come
Comunicano le le pubblicità
In relazione ai vari tipi di che che di delle che ne abbia chiamato leve emozionali cioè quali sono i principali leve su cui si cerca di agire sul consumatore abbiamo utilizzato cinque tipi
Di di leve emozionali una e la convenienza economica una seconda il piacere di guida una terza sono le prestazioni dell'auto
La quarta la sicurezza e una quinta che raccoglie un po'le motivazioni di tipo ambientale qui sont cinque macroclassi approssimati e vedere quantitativamente
Come come come comunica la carta stampata questo slide riassume il discorso per quanto riguarda la carta stampata ne vediamo che
La leva principalmente utilizzata è quella della convenienza economica che al sessantasette per cento dei dei dei messaggi
Al secondo posto troviamo il piacere di guida prestazioni poi la sicurezza e all'ultimo posto troviamo gli aspetti ambientali con l'otto per cento
Se ne andiamo noi ne siamo dati analizzare ancora più nel dettaglio questo dato riguardanti in particolare la convenienza economica e gli aspetti ambientali
Perché valida la convenienza economica ci potrebbe essere una convenienza ad acquistare l'auto per i bassi consumi alla siamo andati a vedere in questo Santa sette per cento c'è per caso un fatto di una leva
Nella comunicazione che spinge le auto a minori consumi quindi risparmio economico
No meno dell'un per cento
Ditemi dei messaggi pubblicitari e rientra in questo Santa sette per cento voli
E per quanto riguarda quello quell'otto per cento
Riguardante degli aspetti ambientali all'interno di quell'otto per cento la parte relativa solo ai modelli a basse emissioni di CO due eh circa il quattro per cento
Un discorso
Leggermente diverso riguarda i risultati di questa analisi per quanto riguarda le tv leggermente diverso perché invece di spingere maggiormente sulla leva e economica la TV spinge maggiormente sugli aspetti qualitativi del
Della guida quindi la sicurezza le prestazioni il piacere di guida
Mentre la convenienza economica è un po'più soffusa e gli aspetti ambientali per quanto diciamo maggiormente utilizzati
Rimaniamo sempre in una un un ruolo di retroguardia vedete qui delle percentuali molto più elevate rispetto al precedente slide perché
Nessuna nella la tv utilizza
In ma Imeco setti messaggi multipli in maniera maggiore rispetto la carta stampata cioè
Un mise azione pubblicitaria si caratterizza per una molteplicità di di leve emozionali maggiormente utilizzate
In questo caso l'analisi di dettaglio evidenza che il discorso dei dei bassi consumi
Cioè quanto pesano quanto pesa la convenienza economica
Basata sui bassi consumi
Rispetto al pianto tale vedi dei messaggi che utilizzano complessivamente la convenienza economica
Solo del due per cento mentre se non è una guardiamo la la barra riguardanti gli aspetti ambientali il discorso delle emissioni di CO due
Rientra solo per il tre per cento di quel ventisette per cento
Qui questo questa tabella illustra un po'i risultati dettaglio poi ve li vedete convinta in cui la mente e nel rapporto per farli dire a l'idea di come si possa anche poi analizzare quantitativamente
Mila la tipologia del messaggio pubblicitario
Però è importante trarre alcune prime valutazioni da questi dati di riguardanti la corretta analisi soggettiva cioè le leve emozionali utilizzate da pubblicità perché emerge praticamente che
C'è un utilizzo pressoché nullo di messaggi collegati
Ora risparmi di carburante o le missioni
E noi riteniamo che questo fatto sia
Un po'una prima un primo una prima notizia estremamente rilevante perché in realtà indicatore dicevo due che è obbligatorio per la carta stampata riportarlo obbligatoriamente in alta
A nostro parere è un indicatore che avrebbe grandi opportunità in termini di comunicazione perché è un indicatore che notoriamente correlato
Alla alla ai consumi di carburante è correlato al grado di innovazione tecnologica contenuto o nel modello auto e quindi in realtà bisognerebbe
Utilizzarlo maggiormente perché capace di sintetizzare in un unico
In un unico metro quantitativo informazioni che sono sia di convenienza economica sia di avanguardia informazioni riguardanti un grado di innovazione tecnologica dei modelli e sia ovviamente di convenienza ambientale
Però vediamo che le percentuali di utilizzo di questo indicatore sono estremamente basse nel panorama complessivo del no nostro campione
Un terzo criterio che abbiamo applicato in questa indagine
è un po'più difficile da spiegare però sostanzialmente siamo andati a valutare la coerenza del marketing pubblicitario rispetto agli obiettivi di riduzione dell'IMI silicio due
Cioè siamo andati a fare un po'un'analisi di correlazione che c'è fra
La cito due dei messaggi pubblicitari
Dei modelli pubblicizzati e la cito due delle auto vendute dalle case automobilistiche
Nel fare questa correlazione per vedere se
In che modo diciamo a quali a quale livello dice due comunicano le le
Il comunicano le agenzie pubblicitarie
è è necessario fare una premessa sulle sul discorso degli obiettivi di riduzione ci o due che questo questo slide cerca di rappresentare in forma sintetica lo stato di attuazione delle politiche
Il sostanzialmente abbiamo mi puntini sono sarebbero gli obiettivi perseguiti dalla dalla Commissione europea
E vediamo che l'obiettivo dei centoventi grammi inizialmente formulato dieci anni fa era era proiettato al fino al due mila cinque poi è stato gradualmente spostato prima al due mila dieci e poi il due mila dodici e del pallino verde che vedete in figura
Lo stato reale delle della media delle missioni delle case automobilistiche rappresentato s'sostanzialmente dalla dalla Striscia dalla striscia blu che quella regolanti gli produttori della CEA sono il grosso dei produttori sul mercato comunitario
E vediamo che il livello medio di emissioni al due mila sei era pari a centosessanta grammi dice due quindi una differenza di quaranta grammi di
I quaranta grammi dicendo chilometro rispetto all'obiettivo comunitario
La proiezione della media attuale al due mila dodici
Detta vedere Lograto di sforamento dell'obiettivo da parte delle case automobilistiche questo che ha diciamo fatto preoccupare la Commissione europea che intervenuta
L'anno scorso con questa proposta di Regolamento per ridurre le emissioni di C o due in maniera più vincolante rispetto alla politica degli accordi volontari
Ora questo indicatore dieci o due che viene qui rappresentati figura riguarda la media delle emissioni di CO due delle automobili vendute non è un discorso che riguarda la pubblicità voi siamo andati proprio a verificare in che maniera
Le case automobilisti che pubblicizzano i modelli auto quali tipo di modelli io con quali caratteristiche di emissione per vedere se c'è coerenza fra
La pubblicità che gli obiettivi
Questo slide rappresenta chi risultati della in termini di cito due per chilometro dei modelli pubblicizzati della nostra indagine dove so che sono stati suddivisi per classi di emissioni di CO due
Quindi abbiamo la banca questa
Del degli modelli con inserimenti minori centoventi e poi modelli a maggiori emissioni
E sostanzialmente il primo grande risultato ottenuto è che i modelli auto pubblicizzati hanno una media di emissioni pari a centocinquantotto grammi
Che è il sei per cento in più rispetto alla media nazionale del venduto che di centoquarantanove grammi quindi un primo dato e che le case automobilistiche invece di
Promuovere i modelli anta minori emissioni
Pro stanno promuovendo sulla pubblicità modelli a alte emissioni tanto è vero che sono sì si collocano al di sopra della media del venduto
Un'analisi più di dettaglio è riassunta nella nel
Nella nella
Riquadro affianco dove possiamo notare che
Oltre il cinquantotto per cento
Delle dei modelli pubblicizzati hanno emissioni superiori rispetto all'obiettivo dall'accordo volontario che era quello dei centoquaranta grammi
Oltre settantotto per cento dei modelli pubblicizzati alle missioni superiori all'Obiettivo dalla proposta di regolamento che è stata fatta dalla Commissione europea l'anno scorso che centotrenta grammi
E
Oltre il novantadue per cento dei modelli pubblicizzati alle missioni superiore a centoventi
Che è il il l'obiettivo a lungo termine formulato la Commissione europea in sostanza almeno dell'otto per cento di modelli di un progetto pubblicizzati ampi riguarda i modelli auto basse emissioni
Qual è il senso tutto questo realtà che i modelli
Ci sarebbero ma
Non sono non sono pubblicizzati questa
Lo lo riprendo
Più oltre a questo concetto però qui vorrei vedere un un dettaglio che però strumento importante perché riguarda la classifica dei produttori auto per emissioni di CO due del marketing pubblicitario
Invece avete invece di fare questa classifica come Traverso tradizionalmente viene fatta sulla base del del venduto auto l'abbiamo fatta come media delle dei modelli pubblicizzati
E possiamo notare
Possiamo
Fare alcune considerazioni al primi al primo posto si colloca l'Amati innanzitutto c'è un andamento generale con diciamo delle una media di missioni abbastanza elevato c'è anche chi si collocano i primi polpo ostile alta una media dell'ente delle missive pubblicità abbastanza elevata vediamo marzo al primo posto con centotrentacinque grammi
Poi seguita dalla Renault con centoquaranta della Kia con cento quarantadue
Agli ultimi posti invece vediamo i primi produttori di di di su sostanzialmente ma non solo su Zola
Abbiamo l'Agip abbiamo danni Arche comprende il marchio Mercedes con emissioni estremamente elevate sub molto superiore ai ai duecento grammi diciotto due
Per quanto riguarda produttori italiano alla fine il la FIAT questo caso si tratta di una classifica riguardanti i gruppi automobilistici quindi si tratta del gruppo FIAT con tutti i suoi
Marchi quindi conclusa anche altre lancia abbiamo centosessantanove grammi dicevo due se noi togliessimo la la Lancia quindi considerassimo solamente il marchio FIAT avrebbe un risultato di cento quarantasei grammi dice due per chilometro quando la media del venduto della FIAT
Di centotrentasette grammi ricordo che in termine venduto la FIAT si colloca
Al primo posto della classifica dice due e vediamo invece che in termini di pubblicità
Ci ci troviamo una posizione diciamo intermedia
Riteniamo ovviamente che questa sia una grande occasione perduta per quanto riguarda il
Il gruppo automobilistico italiano quindi importante se si vogliono vendere modelli a basse emissioni promuovere modelli coerentemente con gli obiettivi
Questo slide evidenzia ancora meglio gli scostamenti
Specifici di ciascun gruppo otto mobili stico fra
Le missioni medi dice due delle auto pubblicizzate e i le
Le le emissioni medie del venduto vuoi dire qualcosa
Solo una precisazione rispetto essi
Serra Andrea
Piazza
Se non
Marchio più
E sia la prima la prima
Una delle prime case automobilistiche hanno rotto appena commissione sul venduto perché addentro altra come diceva
Che io che copre la metà della pubblicità che FIAT propone su sulle testate che abbiamo che abbiamo ereditato
A metà e tanto un altro dato è perché
La metà permettere una per un marchio che in realtà
Nicchia in Italia quasi
Un altro un altro punto da da da da evidenziare riguarda BMW
Lì sembra sembra messo bene c'è una media di missioni di centocinquantasei grammi cioè due chilometro perché stiamo parlando a livello di gruppo e quindi di costruttori
In realtà quando siamo andati a vedere specificamente quello che è quello che era successo nelle due settimane scelte a caso in tutta la settimana di novembre abbiamo buone ma è uscita con un modello BMW o forse uno due
Ma con una la il lancio della nuova miniDSLAM
Che ha delle missioni contenuti e quindi nella media del gruppo di Amburgo in questo caso via musicologo va bene se togliamo quella settimana guardiamo la settimana più diciamo tipo del gruppo bimbo del marchio BMW per le auto BMW in un mini
Andiamo a centottantacinque quindi si collocherebbe al quinto posto in questa classifica negativa subito dietro Suzuki per essersi interessi rischia
Grazie questi sono i risultati generali asfalto riguardano che lette su tutti i modelli pubblicizzati su tutti i modelli venduti
Passo centoundici concetto molto importante che vorrei su cui adesso vorrei soffermarmi è il discorso della dei modelli a basse emissioni cioè dei modelli ne abbiamo assunto basse emissioni inconcludenti con emissioni inferiori a centoventi grammi cioè che sarebbero già oggi in linea con gli obiettivi comunitari
Ora questi modelli ci sono
Noi ne abbiamo contati quarantaquattro modelli su diverse centinaia disponibili non sono tantissimi le case automobili i marchi che offrono questi modelli sono complessivamente sedici marchi
Che
I i modelli fetente disponibili sono quarantaquattro provvediamo che questi modelli sono
Anche questi modelli a basse emissioni sono poco pubblicizzati
Meno del cinquanta per cento dei modelli sono a basse emissioni sono oggetto di pubblicità cioè alcune case hanno attinto hanno questi modelli a listino ma non li promuovono
Da questo da questo primo elemento da questo primo dato che dovrebbe far riflettere può discendere anche una proposta in termini di
Di
Legislazione riguardante il marketing pubblicitario perché per cercare di stimolare
La pubblicità a concentrarsi sui modelli a basse emissioni si può introdurre una regola abbastanza semplice anche che da una certa flessibilità le case cioè
Chiedere alle case
Che promuovono che il meno cinquanta per cento delle stazioni pubblicizza pubblicitaria ciascun Gruppo riguardi i suoi modelli a basse emissioni senza imporre un mio preciso limite riguardante se meno centoventi perché quel magari non in alcune case non hanno proprio quei modelli però atti nell'ambito della propria gamma cercare
Di fissare un obiettivo minimo di pubblicità che riguardi i modelli a basse emissioni della propria del della propria gamma crediamo che questo sia un un una proposta che
Molto interessante perché in qualche modo cerca di orientare in marchi di pubblicitario nella direzione della riduzione delle emissioni
Un altro modo di di vedere questo questo aspetto riguardante CD
I modelli
A basse emissioni di CO due
è di fare una classifica dei marchi
Basata sulla percentuale
Di modelli pubblicizzati a che sono al di sotto dei centoventi grammi quindi a basse emissioni rispetto al totale dei modelli pubblicizzati e andare a vedere chi sostanzialmente pubblicizza maggiormente i modelli a basse emissioni
Intesi come modelli sotto i centoventi grammi e in questo caso abbiamo
Io marchi come la Daiatzu marchi come fa Ford o Peugeot e Citroën che una buona quota della loro pubblicità è concentrata sui modelli verdi su modelli che che già oggi rispetto all'obiettivo comunitario
Devo dire che questa classifica non evidenzia invece quelle quei marchi che non hanno al listino nemmeno un modello a basse emissioni che sono tanti per dovere io devo citare c'è molto case
Marchi che non offrono modelli per così dire preavviso Mercedes Chrysler
Al fisco Volturno Ambrosoli
Opel sardo serio scordo pongo master Nissan Mitsubishi su Barucci giunti tutti questi marchi non vanno listino alcun modello al di sotto
Al di sotto dei centoventi grammi quindi già oggi non possono nemmeno ambire a rispondere all'obiettivo comunitario
Per collocarsi lungo il sentiero di raggiungimento l'obiettivo devo cominciare offrire dei modelli a basse emissioni e al
Promuoverli sulla pubblicità
Sostanzialmente questi sono i dati quantitativi i principali dati quantitativi che abbiamo
Tratto da questa indagine un'indagine che ha preso un campione specifico di questi atti mane ne vorremmo andare avanti perché ovviamente questi dati risentono anche della contingenza
Della situazione delle pubblicità magari c'è stato un lancio proprio quella settimana di un certo modello che va influenzare i risultati quindi importante dare per noi continuità periodicità a questa iniziativa riteniamo che i i dati che emergono sono estremamente interessanti perché evidenziano degli elementi
Di contrasto rispetto agli obiettivi
Evidenziano un'area di responsabilità delle case automobilistiche anche quella del marketing pubblicitario su cui normalmente non non si pone le fasi
E invece è importante che tutti diano il proprio contributo non solo i produttori ma anche i consumatori e noi sappiamo che Annella nell'aria riguardanti i produttori marketing pubblicitario può avere un ruolo molto importante nell'influenzare
Le scelte del consumatore ovviamente il consumatore va educato
Non può essere lasciato allo allo sbando e
A questo scopo con una regolamentazione più efficace del marketing pubblicitario che può favorire il raggiungimento degli obiettivi europei
Nel hanno supremo una regolamentazione più efficace a parte le proposte specifiche facciamo dovrebbe ispirarsi sostanzialmente
A tre principi fondamentali una quello dell'esaustivi esaustività cioè deve coprire tutti i mass media non solamente per la carta stampata c'è un problema anche di
Parità di trattamento discriminare il consumatore
Rispetto al al meglio utilizzato riteniamo un un un grave
Grave buco della mia della legislazione un secondo aspetto è quello della trasparenza lì informazione sulla certo deve essere trasparente quindi essa chiaramente leggibile di avere un ruolo uno spazio adeguato e in terzo che un terzo dei criteri fondamentale che il che ma la pubblicità non può essere menzogne era
Ho comunque non deve essere gli indicatori che sono utilizzati non devono essere esposti in un modo che possa
Indurre il consumatore ha delle false scelte
E questo è un tema estremamente caldo nel momento attuale devo dire perché l'attuale proposta di Regolamento quando affronta il tema dell'équipe dell'equity Chetta invece di proporre un'etichetta che
Che sia chiara e trasparente rispetto al consumatore cioè basata su classi che vanno dal verde
A al nero in termini di
Di
Dai bassi consumi gli alti consumi propone una scala relativa cioè e modelli che emettono di più che consumano di più
Visti gli verrebbe data la possibilità di avere l'etichetta di modelli venerdì e noi riteniamo che questa sia un un errore in termini di informazione del consumatore
Che vada assolutamente evitato ovviamente dietro questa proposta cioè la lobby delle case molto mobili visti che tedesche
Che spingono per una flessibilità
Nei confronti dei modelli ad altre missioni ma noi riteniamo che in questo in questo obiettivo di riduzione delle missioni ci o due e importante che tutti i produttori si prendono loro quota di responsabilità
E con loro quota di riduzione in maniera tale da da ottenere degli obiettivi ambiziosi salvaguardando il punto il problema finale che è quello del clima del pianeta
Altra cosa vorrei che assegnano facesse le sue
Considerazioni finali e anche perché abbiamo
Trovato una
Grasso non due-tre cose che vorrei aggiungere una allacciandomi al discorso
Alla conclusione che chi ha fatto andiamo lotti riguardante poi i tedeschi
è uscito ieri su sulla stampa quotidiana di Torino
Un articolo che riguarda quello che sta accadendo Roussel su questo tema e che riporta da dentro quindi da da
Avendo raccolto voci voci
All'interno del del del del palazzo
L'assoluta indisponibilità di costruttori tedeschi a sottostare a qualsiasi
Come prima dichiarazione insomma a sottostare a qualsiasi vincolo normativo che gli dica come fare pubblicità e questo è un elemento che
Sarà sarà sicuramente oggetto di dibattito
Nel prossimo futuro italiani non si sentono ma in questo in questa
Un'altra cosa specifica che che riguarda quello sempre che inizia andremo lotti e che potremmo guardare qua e questo cioè Ferrari nella nella nel lancio della nuova
Nel Don modello californiano
Bello pazzesco bello duetto eccetera eccetera tra le tra altre una nicchia quindi in teoria non rientra neanche nel nella in quello che che
Che vuole essere perché vende pochi modelli no quindi non non rientrerebbe neanche nelle nelle nelle restrizioni di una direttiva molto probabilmente però l'idea del primo costruttore al mondo per tecnologie innovazione usata cito due
Su un modello che emette trecento grammi cioè due chilometri e non un modello che emette niente
Lancia questa otto senza dichiarare la velocità massime dichiarando del le emissioni di CO due a sottolineare l'efficienza tecnologica di innovazione di design di quest'auto al mercato
Allora qua
Cosa ci dentro uno può pensare che questa è una è una una prima best practice da dire si posti rizzare indicatore dicevo due terra per
Pubblicizzare l'efficienza del della delle all'efficienza tecnologica ingegneristica di Pisani delle auto perché l'ha fatto Ferrari
Può essere
Può essere in dell'elemento
Attenzione a fare in modo che questo non venga usato in maniera comiziante Moloch ingannevole cioè non è che adesso chiunque vada si proponevano superano ha fatto nulla che emette duecentottanta dice però
E mettiamo duecentottanta perché abbiamo la migliore tecnologia per la fruizione per il cambio del motore
Non è così Ferrari può essere una practice dire usiamo quell'indicatore per sottolineare quante innovazione Chen un modello di auto ma usiamo quell'indicatore affinché sia basso non affinché si alto come come indietro invece fa Ferrari
Un'ultima cosa che riguarda che riguarda la Campania è che questo questo questo studio è stato condotto con il supporto degli dèi senza dire più Europa all'interno di una di un di un metro di associazioni che in Europa stanno lavorando tutte
A questo tipo di di di tematiche in modo da
Da fare massa critica per
Riuscire ad ottenere un ritardo che sia il più possibile
Avanti rispetto alla situazione in cui ci troviamo
Che tutte le azioni che seguiranno riguarderanno quindi tutta l'Europa e non soltanto è tutta
Ci sono alcuni gruppi
Tutti questi gruppi delle della della Campania casco deficienze stanno
In
Analizzando mi
La
Il marketing pubblicitario ciascuno un po'a suo modo diciamo noi siamo l'abbiamo fatto in maniera anche più
Diciamo quantitativa altri gruppi invece si focalizzano maggiormente sull'analisi di casi facendo anche eventualmente delle denunce in situazioni di violazioni analizzando se la pubblicità immenso Niero meno però volevamo darvi anche l'idea
Della della compattezza che in questo momento cioè tra
Nel sul su sul fronte ambientalista nell'intervenire in maniera critica sulla nell'analisi della pubblicità
Allora ancora due annunci e cioè che questa illustrazione di questo studio avverrà anche venerdì prossimo Tommaso
Da
Dalle quindici alle venti e a terra futura alle diciassette
Dalle quindici alle diciassette atterra futura che è
Il festival che si tiene alla Fortezza da Basso a Firenze e questa presentazione ci sarà venerdì pomeriggio
Presso lo stende degli Amici della Terra un ringraziamento particolare analisi in in particolare al Centro d'ascolto divisi ma che ci ha fornito tutti i dati
Che riguarda non la televisione ovviamente a Max le natiche ci ha lavorato per lunghissimo tempo prima di riuscire a dipanare il filo di una materia come avete visto particolarmente complessa ci sono domande
Non ci sono domande vi abbiamo ammazzato con questa a Montagna didattiche chiediamo scusa di questo anche detti atteso dal nulla
Vi ringraziamo di essere venuti speriamo che non debba legnata andando via e alla prossima uscita grazie